顶流燕麦奶的破圈之路,我们和OATL

以下文章来源于长江创创社区，作者极致求真的

长江创创社区.

长江商学院旗下创业创新平台，通过专业、聚焦、创新的和开放跨界的赋能新价值创造者，探索新商业边界。

每个海外验证过可以活下来的品牌进中国，有95个铩羽而归。

燕麦奶品牌OATLY作为近几年少有的在中国大放异彩的海外消费品牌，它是怎样成长起来的？在中国本土化的过程中，它遇到了哪些困境，是如何出圈破局的？

我们最近采访了长江商学院EMBA34期、长江创创社区新国潮品牌加速器首期班校友张春（DavidZhang），请他聊聊OATLY是如何从植物奶市场突围而出的，和他在长江创创社区新国潮班的学习收获。

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DavidZhang

来源

长江创创社区

张春

DavidZhang

OATLY亚洲区总裁

长江商学院EMBA34期

长江创创社区新国潮品牌加速器首期班校友

“

现在，人们对饮食健康非常看重，而OATLY的燕麦奶的健康观、环保观和公益观也正契合新国潮的主张，这也说明，新国潮是中国的，同时也是世界的。

——OATLY亚洲区总裁DavidZhang

”

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四两拨千斤，从零到一的跨越

OATLY是一家源自瑞典的燕麦奶品牌，诞生于上个世纪90年代，起初一直是个小众食品品牌。8年前，ToniPetersson成为OATLY的新一任首席执行官，对OATLY进行了品牌重塑，至此，OATLY开始被更多人所知。

年OATLY进入中国市场，彼时市场上还没有燕麦奶，OATLY必须从零开始开创燕麦奶品类，推动市场教育。

不过，中国人却有饮用豆浆、花生奶、椰子奶等植物饮品的习惯，这给同为植物饮品的燕麦奶提供了一定的地利人和之便。

“我们刚开始走的是‘三个聚焦’的战略，也是这个战略成功帮助OATLY打开局面。”OATLY亚洲区总裁DavidZhang这样说。

所谓三个聚焦，即聚焦咖啡大师燕麦奶一个产品，聚焦上海一个城市，聚焦精品咖啡一个市场。

最初，OATLY从上海的高端精品咖啡店入手，几个月的时间就有几百家精品咖啡店引进了咖啡大师燕麦奶。

在OATLY的持续推动下，植物蛋白这一品类也得到越来越多的认可。

年OATLY燕麦奶进驻星巴克，标志着OATLY开始从精品咖啡走向国际连锁餐饮。

聚焦咖啡初见成效，OATLY又将目光瞄准了茶饮。

因为咖啡的消费相对集中在一二线城市，而茶则是中国的国民饮品，触达的消费者更多，范围更广。更何况，奶茶已经完成了“茶”与“奶”的连接，相当于给燕麦奶做了前期的市场教育。

今年3月，OATLY和书亦烧仙草合作推出“橙漫山茶花”，产品中使用本土研发团队的特别定制的更适合茶饮的燕麦奶，上市10天单品销量已经达万杯。

据介绍，全新推出的OATLY「茶饮大师燕麦奶」更能凸显不同茶类的风味，在最终面世前经过了超0杯不同种类的燕麦奶茶的审评搭配测试。随后，OATLY又和一只酸奶牛等茶饮品牌合作。

以餐饮渠道为基本盘在中国市场站稳脚跟之后，OATLY开始在更多零售渠道发力，先后走上沃尔玛、大润发、永辉、Ole精品超市、麦德龙、山姆以及7-11、全家便利店的货架。

在天猫、京东等电商平台继续“稳扎稳打”的同时，OATLY搭上新零售的顺风车，进驻京东到家、饿了么、盒马等电商平台。

销量也随之不断增长，据OATLY财报显示，年，其亚洲业务收入为1.27亿美元（约合人民币8.03亿），同比增长%。

在拓展渠道的同时，OATLY不断进行产品创新，持续带给消费者更新鲜、更愉悦的口感体验。

OATLY推出了多款燕麦基产品及以其为基底的应用，今年更是动作不断。

3月底，推出更适合茶饮的茶饮大师燕麦奶；

4月22日国际地球日当天OATLY联合盒马推出一款植物基雪糕，以环保植物基为主题，呆萌的盒马造型，赢得了不少