疯狂的瑞幸40天建两千人团队,日开5家店

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从年年中开始，张刚的手机就被打爆了。卖广告的、房屋中介、印刷厂……各色人马都找上他，想与瑞幸咖啡谈合作，起初他还解释自己不负责，后来看着手机屏幕上的陌生号码，他拿起就按下拒绝键。被骚扰多了，有时他不得不关机求清净。

从电话变多的那一刻起，张刚就意识到瑞幸咖啡火了，这也是他们意料中的事情。

张刚原来是神州专车的一员，年年底加入瑞幸咖啡。他习惯用“咖啡”来替代“瑞幸”，区别于“专车”。虽然外界传言瑞幸咖啡是原神州COO钱治亚离职创业的项目，但实际上，瑞幸初创员工大多来自神州团队，连办公园区都没换，直接从专车的A区和B区搬到D区和E区，门卡通用。

“放眼望去，好多老熟人，相互点头示意，‘欸，你也来了啊’。”张刚说。

来自神州的这个瑞幸团队是一支强悍的地面部队，执行力极强，40多天就组建起两千多人的管理队伍，像空降兵一样飞往全国。

“别人如果有两个亿，想开一百家店，招人就得要半年，瑞幸不需要。”张刚越说声音越高，“40多天搞定两千多人的管理团队，划分好区域。再用高薪招店员、店长、咖啡师，立即就能跑起来。”

张刚说：“神州储备着一个有执行力和管理能力的班底。人都是现成的，不需要考核选拔，也不需要让他去写什么分析方案，可以直接用起来。只要在神州待了四五年的人，都能挨枪子挨炮。”

神州专车上线的年，滴滴和优步已运营一年，它却能虎口夺食，年第一季度日均单量就做到26.03万单，同比增长近6倍。瑞幸一出生就在咖啡市场上掀起腥风血雨，争议声不断。星巴克用20年才在中国布满多家门店，Costa在中国打拼13年拥有家店，而瑞幸只用一年时间就在中国22个城市开了家门店，并且全部是自营的。

这只是开始，在年的战略沟通会上，瑞幸咖啡给自己定了小目标，再开家店，到年年底门店数量要超家。

熟悉零售的人都知道，短时间内疯狂开门店，注定是场耗资不菲的游戏。瑞幸咖啡财务数据曝光后，也没让外界失望，确实很烧钱。年1到9月，瑞幸咖啡销售额3.75亿元，净亏损高达8.56亿元。

市场对瑞幸咖啡的质疑声甚嚣尘上，有人甚至给其冠以下一个ofo的标签，因为当前的大环境没有烧钱模式的生存空间。瑞幸似乎被戳到痛处，召开发布会回应称，瑞幸资金链不会断，不会成为下一个ofo，因为团队都是10年以上的创业老兵，有运作多家公司盈利并上市的经验。

但毋庸置疑的是，这一年争议中的瑞幸让咖啡市场再次走到镁光灯下，大大提高了曝光度。瑞幸的狂轰滥炸甚至影响了咖啡巨头星巴克。数据显示，星巴克年第三财季中国区同店销售九年来首次下降，同比减少2%，成为全球表现最差的市场。第四季度稍有缓和，同比上升1%，而第一和第二季度这一数据分别为上升6%和4%。

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不差钱的瑞幸延续了神州团队高举高打的战术打法。张刚还记得，之前在神州时，曾因为有个月市场费没花完被领导骂，指责其“还能干不能干？挣钱不会，花钱还不会吗？”

一出世瑞幸就聘请汤唯和张震当代言人，两大明星手持瑞幸咖啡的广告在朋友圈刷屏，在电梯轰炸。瑞幸还砸真金白银给用户补贴，买二送二，买五送五，邀朋友再送一杯，吸引来一波尝鲜的用户。

伯藜创投管理合伙人秦志勇给瑞幸算了一笔账：如果按咖啡行业平均毛利50%来算，瑞幸年1到9月营业成本8.08亿元，对应的销售额应为16.16亿元，现在只有3.75亿元，相当于只卖出23%，说明绝大部分都是免费送的，每卖出一杯就送了四杯。

瑞幸对此并不担心，表态称，投资人在补贴上和他们高度一致，甚至还担心他们在补贴上保守了，并表示未来3到5年还会继续补贴。

除大肆补贴外，瑞幸气势汹汹的营销策略还打了一手好助攻：多次发文控诉星巴克垄断市场，时不时影射其陷害自己；入驻年星巴克撤出的故宫，贴上“故宫唯一的咖啡店”称号。

拉着市场老大打，这是神州系团队的老套路，能迅速提高自身的知名度。年，神州专车以“安全专车”为差异化路线，推出营销活动“BeatU，碰瓷Uber，就引起不小反响。一波营销操作后，连不喝咖啡的人都知道瑞幸。

年轻的咖啡师Echo觉得，瑞幸和星巴克没有可比性，打不到一块去。她认为，按照口味排序，两者之间还隔着Costa、太平洋咖啡、麦当劳、肯德基和7-11。况且还是个外卖品牌，口感大打折扣。

不过，由于瑞幸名声越来越大，出于咖啡师的职业要求，Echo觉得有必要尝尝，才下了几单。

在文案里，瑞幸从咖啡豆、咖啡师、咖啡机多个方面给自己贴金。但秦志勇很困惑：“为什么瑞幸有一流的机器、咖啡豆，再加上国际比赛冠军大师的点拨，还做不出一杯超过星巴克水准的咖啡？更不用说与一帮精品咖啡店相比了，而后者在京沪的CBD比比皆是。”

目前有不少人给瑞幸咖啡的标签是难喝。星星小咖创始人霍小兵说：“我以前说，咖啡做得再怎么难喝，都不会比星巴克差吧？哎，瑞幸出现了，还真有。”

虎咖啡创始人小虎一针见血地说：“一杯咖啡的品质最重要的影响因素是咖啡豆，瑞幸说用的是‘上等阿拉比卡豆’，实际上是用专业术语讲废话。一般而言，精品咖啡分为12级，这都是有量化标准的，在豆子中找瑕疵豆，根据比重不同分成不同的等级。上等相当于没有标准，这种话外行觉得好厉害，内行一看这是最基本的。”

咖啡的分类比外界想象的要细致得多，按品种分有阿拉比卡豆和罗伯斯塔豆两种，前者质优价高，使用广泛。后者相对次点，但也有优质的。就像红酒一样，不管是哪一种还会根据产区、庄园、地块、海拔的不同，有多个维度的区分。

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由于口感的原因，市场对瑞幸的最大质疑是烧钱的模式能否继续，一旦停止补贴，用户会不会流失？如果在不补贴的情况下，消费者不再购买，说明瑞幸花了钱“为他人做嫁衣”，培养的是咖啡用户，而非瑞幸用户。

张刚相信瑞幸能盈利，一杯成本五六元，只要停掉补贴，恢复正价，利润可观，而且比星巴克价格还低，一定有市场竞争力。但业内有完全不一样的看法。

在国内开咖啡店一直是很难赚钱的行当。北啡总经理李晓阳告诉AI财经社，一杯咖啡的成本确实可以控制在六元以内，但一家咖啡店要算的是全盘账目，咖啡店难开的症结在于固定成本巨大，翻台率低，客流量小。

以上海为例，开一家50平方米的咖啡店，平摊下来固定成本每天需要元，这还没算原料、机器损耗等可变成本。最多放20个座位，每个座位最多上午和下午各自一杯，一天也就40杯，每杯按30元算，一共才赚元。门店盈利难，这也是瑞幸能靠外卖和外带闯出来的原因，不过这条路能否走得通要看留存和复购率。

星瀚资本创始合伙人杨歌认为，对于瑞幸这样的企业，营销成本这项数据指标最值得