即饮咖啡市场迎来大咖,东鹏饮料摇摇拿

功能饮料和咖啡谁更提神？东鹏饮料：我都有。

作为“中国功能饮料第一股”的东鹏饮料，旗下“能量+”再添重磅成员——“东鹏大咖”摇摇拿铁正式上市，这也是东鹏饮料首次涉足即饮咖啡品类。

与功能饮料一样，兼具“风口效应”与“提神醒脑”双重功效的即饮咖啡品类，如今正处在整个饮品行业中的优质赛道。显然，东鹏饮料此番布局即饮咖啡，自然也是有备而来。

“大咖”驾到，出手不凡

作为东鹏饮料的首款咖啡产品，从“东鹏大咖”这个产品名上，就足以看出企业欲做咖啡品牌强者的决心和雄心。

在众多咖啡品类中，东鹏饮料经大数据分析后，最终选定了超过7成消费者都喜欢的拿铁，这也为其后续市场扩容奠定了基础。

为了还原专业咖啡师特调口感、为消费者提供一瓶品质非凡的咖啡饮料，“东鹏大咖”摇摇拿铁在原料选择上也是分外用心：从12国逾40款咖啡豆中最终选定纯正阿拉比卡咖啡豆，经过极细精滤成就独特口感，天然咖啡因含量≥20mg/ml；臻选新西兰进口奶源，不含反式脂肪酸；并且这是一款低糖咖啡，其含糖量小于5g/ml，充分满足当前消费者对即饮咖啡品质和健康的多重诉求。

作为一款能摇出奶泡的咖啡，“东鹏大咖”摇摇拿铁用“喝前摇6下”的趣味性也让消费者充满体验感和互动欲望。

在这个颜值即正义的时代，“东鹏大咖”摇摇拿铁在外观上就显得与众不同。首先，在瓶身上采用独特的“雪顶瓶”设计，既强化拿铁的品类属性，又更充分体现了其顺滑口感，最为关键的是跳出了竞品同质化风格。

不过，相比产品本身，“东鹏大咖”摇摇拿铁不仅在产品原料选择、生产工艺上实现了“大咖级”，在品牌诉求的输出上也以“百折不挠、努力拼搏的‘大咖’精神”为主题，不仅与东鹏饮料一直坚持的“让奋斗者拥有拼搏的力量”品牌主张不谋而合，更与目标消费者实现共情共鸣，构建起一个立体的能量饮品品牌形象，有效带动市场销售。

“东鹏大咖”摇摇拿铁共有ml/瓶（15瓶/箱）和ml/瓶（24瓶/箱）两种规格，零售价分别为7元/瓶和5元/瓶。东鹏饮料方面表示，该新品主要以18-35岁之间的白领、高校学生等爱喝咖啡的人作为重点消费人群，同时聚焦工作、学习、生活、休闲、出行等重点饮用场景为核心消费市场。而这也体现出东鹏饮料在“提神”饮品品类中得天独厚的消费市场洞察力。

为了让利消费者，东鹏饮料还对该新品推出综合中奖率高达60%的扫码赢红包活动。

“东鹏”展翅，驾驭风口

“目前公司发展到良性的阶段，就会有新品牌源源不断的出来。”在此前的一次投资者调研活动中，东鹏饮料董事长林木勤曾对外表示。“东鹏大咖”摇摇拿铁的上市，不仅是该企业发展阶段的又一里程碑，更体现出其对行业风口的驾驭能力。

而今，越来越多的“打工人”选择以咖啡开始一天的工作。咖啡作为和茶一样具备天然和提神两大属性的功能饮品，在国内市场仍然有巨大的潜力和空间有待开拓。

众所周知，从商业形态而言，主流咖啡市场包括速溶咖啡、现磨咖啡与即饮咖啡三大板块。其中，速溶咖啡占据了70%以上的市场，相比之下，作为咖啡大市场里独特的细分品类，即饮咖啡的市场份额仅有10%，未来潜力不言而喻。

同时，像“东鹏大咖”这样的即饮咖啡，比速溶和现磨咖啡有着更方便的购买场景、更高的性价比和更大众化的口味特色，并且在饮用场景、便携性层面都更具优势，与大众消费者沟通也更为密切。因此，在消费升级浪潮中，其发展速度惊人。

根据中商产业研究院数据，由于消费者对咖啡的接受程度提高，对即饮咖啡的需求增多，即饮咖啡成为近年来最火的品类，近五年复合增长率达到8.22%。

而根据年中国饮料市场现状发展及前景分析，我国即饮咖啡占饮料行业销售额比重仅为1.84%，但增速高达14.6%，仅次于能量饮料。另据益普索即饮咖啡创新趋势报告显示，年即饮咖啡渗透率增长指数为，其中即饮黑咖增长最明显，增长指数达。

东鹏饮料进军即饮咖啡领域，除了在品类上驶入上升曲线，而在时机上也是显得格外精准。

咖啡作为舶来品，要大规模铺开市场是需要进行大量的消费者教育和投入的。相比过去，如今国内的咖啡市场：在商业模式上，既有咖啡连锁巨头又有网红新店；在流通渠道中，既有饮品行业巨头又有新兴即饮咖啡品牌……这种百花齐放的局面，也让咖啡成为了广大消费者所熟知的热门饮品品类。

据德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，国内一二线城市的咖啡渗透率已达到67%，与茶饮渗透率相当。其中，一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达杯/年，接近成熟咖啡市场水平。因此，结合当前的品类发展和市场格局，东鹏饮料此时挺进即饮咖啡市场，基本不需要额外再投入成本来做消费教育和引导，正值天时地利人和。

“复刻”经验，掘金未来

相比其他品牌的即饮咖啡，“东鹏大咖”看似有些“压轴”，市场还会有机会吗？答案是肯定的。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，对于即饮咖啡的布局，体现东鹏饮料在“五多战略”的具体布局。随着东鹏饮料护城河不断挖深、拓宽之后，包括品牌力、渠道力和产品力等综合实力也在不断上升，在这个节点之下，从消费端的匹配度、喜爱度以及消费频次来看，加速即饮咖啡布局，有利于增强东鹏饮料在消费者、尤其是新生代群体的粘性，这也匹配了行业发展趋势、满足企业未来发展需求。

据了解，目前“东鹏大咖”主要在广东全省和电商平台试销，虽然看上去有些不紧不慢，但熟悉东鹏饮料的人肯定知道，这套步步为营的模式，可是该企业的“拿手菜”。

早在即饮咖啡之前，东鹏饮料分别于年6月和年4月推出东鹏加気和东鹏0糖，都是率先在大本营广东市场进行试销，然后逐渐向外部市场扩张的。年和今年上半年，东鹏加気分别实现销售收入.74万元和.92万元；上市仅2个月的东鹏0糖也斩获.20万元的营收。

放眼全国市场，即饮咖啡除了需要在研发、生产工艺上需要有更精准的产品诉求、更强大的研发实力，在口味特色与规模化生产之间寻找到市场平衡点。显然，东鹏饮料是想通过在试销阶段，结合自身互联网营销经验和优势，将消费者反馈来进一步完善产品，并通过精细化的市场精耕模式来助力产品升级，为后续全国化销售做最后铺垫。

当然，从东鹏饮料的成功不难看出，卓有成效的市场运营模式也是成就爆品的关键。

外界习惯将东鹏饮料的崛起，归结于在与老对手多年竞争中获得的“差异化策略和渠道下沉能力”。而从渠道层面看，目前东鹏饮料在全国拥有超过家经销商，销售网络覆盖全国约万家终端门店，仅在今年上半年新开经销商超过家，终端拓展接近50万家。仅从渠道数据来看，东鹏饮料在即饮咖啡领域的优势已经跻身前列，并且，对于下沉增量市场的精耕，也是东鹏饮料长袖善舞的领域。

一旦“东鹏大咖”铺向全国市场，再结合企业在能量饮料市场上的推广经验积累，从被称为即饮品类发展铁律的“产品为王、渠道为王、终端为王”三大维度看，都完全有理由相信该产品能够取得耀眼表现。

当然，正如林木勤所言：“一款饮料产品的成功绝不是一天、两天就能实现的，它需要的是企业长期对产品品质的坚持和积累，只有这样，才能打动消费者。”着眼未来，在市场蓝海和品类爆发的双轮驱动下，“东鹏大咖”摇摇拿铁在即饮咖啡市场上，能否再现东鹏特饮的市场奇迹？我们拭目以待。

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