瑞幸进军无人零售,对手不再是星巴克人人

瑞幸在探索不靠线下引流，也做得好线下生意。

瑞幸咖啡（以下简称瑞幸）的标签是什么？很多人说是疯狂补贴，疯狂扩张?

错了，瑞幸的标签是每隔三到四个月，必然有一个商业模式的迭代，让市场感慨“情理之中，意料之外”：

18年5月正式营业，坚持App下单，门店自取或外卖，哪怕为此损失一部分客户体验；8月正式推出低脂轻食，做品类扩张；19年1月宣布将新开家店，门店总数在年底达到家，全面超过星巴克；到5月，瑞幸正式IPO；9月，小鹿茶品牌独立，开放加盟。到年新年，瑞幸没让人失望。

首先，承诺兑现了。年年末，瑞幸直营门店数量达到家；截止1月9日美股收盘，市值达到.6亿美金，而IPO时的市值是47亿美金。

其次，新商业模式如约而至。瑞幸在年1月8日宣布推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”，进军无人零售领域，说“情理之中”，是因为无人货柜是门店的延伸，也是瑞幸无限场景战略延伸的必然结果，说“意料之外”，是瑞幸在无人零售风口趋冷的时候杀入，还用了个过去没人敢想的打法。

线下货柜，但不靠线下引流

虽然是首次亮相，但根据瑞幸CEO钱治亚的说法，“瑞即购”已经是瑞幸的第二代产品了，此前内部团队秘密研发了一年，以保证产品品质和口味达到瑞幸咖啡门店相同的标准，同时在终端除了WBC大师拼配的IIAC金奖咖啡豆，还提供小鹿茶、热巧、牛奶、热饮/冰饮，号称国内最豪华的无人智能咖啡机。

不过，这些硬件配置还不是瑞幸这次无人设备最大的看点。传统无人售货机目的基本都是利用无人终端的特性做终端即时购买的生意，在传统便利店人员和房租的猛涨情况下高密度覆盖市场，所以本地支付购买是常态，没人敢在这方面“为难”顾客。

但瑞幸的“无人售货机”反其道而行，只支持顾客自取，顾客必须通过瑞幸App下单，然后去机器自取，采访了一些业内人士，很多人坦承“看不懂”，有人猜测，可能是因为咖啡需要现磨现冲的特性，提前预定自取的模式可以防止客单高峰时在柜机前排队等咖啡的困扰。

但这个理由还解释不了瑞幸的打法，因为主打零食售卖的“瑞划算”也采取的是App下单线下自取的模式。

一位瑞幸内部人士告诉：瑞幸的考虑其实不复杂，不用把它看成一个孤立的售卖点，看成一个小型的瑞幸门店即可，比如瑞幸无人咖啡机的补贴与门店一模一样，既然瑞幸门店需要App下单，那么无人售货机自然也沿袭了瑞幸的模式。

一个可以参考的案例是盒马鲜生（以下简称盒马）。盒马以门店立足，但门店坚持只能使用App付款，为此不惜暂时牺牲一些用户体验，比如这在初期一定会把很多老年人挡在门外。

但日后盒马在做业态扩张和业务模式创新的时候人们才发现，其意义不仅仅在于App的活跃度、会员沉淀与企业自己的流量池，而是让整个运营链条在一开始就全程数字化，一方面能够不断优化企业的运营效率，另外一方面在做能力模块提炼与创新业务的时候，能够做到有章可循。

曾考察过一些传统商超的业务创新，比如永辉曾试图推出一些永辉优选、精选的新模块，但因为混杂了自营品牌和传统品牌，导致定位不清，最后发现整个超市到处都是永辉优选、精选，等于为了变革而变革，反而给消费者增加了不好的体验，究其原因，和做新品牌定位时缺乏数字依据是很有关系的。

瑞幸应该是近年来新零售企业里，少有的有底气以自身的App为流量与交易中心的企业——钱治亚对瑞幸的定义是“自有流量+自有产品的智慧平台”，很多人说起瑞幸疯狂补贴线下，