连咖啡满血复活星巴克卖超千万,咖啡直播

11月4日，#上海咖啡馆数量全球第一#的话题冲上微博热搜，24小时内获得1.4亿阅读量。最新数据统计显示，上海目前有家咖啡馆，数量位居全球第一，远超咖啡文化已经非常成熟的纽约、伦敦、东京。

近几年，国内精品咖啡成为投融资的热门赛道。年至今，几乎所有头部咖啡品牌都获得了新一轮融资，其中包括MANNER、永璞、三顿半、MStand、Seesaw。

在获得资本支持后，一方面，生长于线上的咖啡品牌尝试涉足线下，从线下走出的品牌进一步加速开拓新店。三顿半在网红云集的上海安福路率先开启“原力飞行”首店，永璞首店则选址在上海某不临街的公馆，预计11月初开业。MANNER与Seesaw都不约而同地加快了开店步伐。

原力飞行门店图片来源：三顿半微博

另一方面，这些头部咖啡品牌们同样深耕线上，它们的步伐从天猫旗舰店拓展至抖音直播，从面对成熟的客人到积极开拓低线城市、小镇里的新客。

单城近家咖啡馆的繁荣景象只属于上海，这里是线下咖啡品牌的主场，而三顿半、永璞、隅田川们在线上主推的精品速溶、咖啡液、挂耳咖啡们，才是一二线城市之外更多用户的选择。他们没有太多的咖啡馆可选，同时在家制作成本更低、更加方便。

当下，无论深耕线下还是主打线上，这些咖啡品牌们都来到了抖音直播同场竞技。

广撒网、矩阵化，

咖啡品牌抖音直播类型盘点

一众电商与内容平台中，抖音在10月15日开启“双11好物节”，围绕双11的马拉松大战最先展开。C站从飞瓜数据选取了咖啡店铺自播的10月榜单，试图一窥前期战力排名。

参与直播大战的品牌大致分为三类。

第一类是以星巴克、Costa、Tims为代表的超头部外资连锁咖啡馆。

10月榜单显示，星巴克以绝对优势排名第一，单月6场直播累计销售额达到万，而9月星巴克的2场直播销售额不过70万左右。星巴克的“一鸣惊人”与其10月15日的50周年庆直播有关。飞瓜数据显示，星巴克本场直播GMV超过万，为品牌奠定了领先基础。

进入11月，星巴克的直播表现稳步提升，日播场均销售额可达到万以上，部分场次达到万，远超其10月其他常规场次的表现。

图片来源：星巴克抖音直播间

同为拥有多家线下店的连锁品牌，Costa、Tims在直播间主要销售冻干速溶，销售数据为33万、29万，仅是星巴克的零头。

在TOP15店铺中，拥有超过家线下门店的星巴克也是唯一一个出售线下商品券的咖啡品牌。今年10月，星巴克推出了精品速溶产品“随星杯”，但新品仅上线天猫“星巴克家享咖啡旗舰店”，没有在抖音直播间开售，也没有上线星巴克官方旗舰店。看起来，星巴克有意将线上、线下两块版图分开经营，以免给用户带来混淆。

星巴克随星杯图片来源：星巴克家享咖啡旗舰店（天猫）

第二类是主营线上，长期耕耘精品速溶、挂耳、咖啡液赛道头部玩家。这类玩家因布局线上较早，已形成相对完整的直播店铺矩阵和成熟的直播套路打法。

榜单排名第二的隅田川10月在抖音直播间的销售额为万。

在品牌直播间，一组双人主播向用户安利自家招牌的曼特宁京鬼系列挂耳咖啡，背后是循环播放的冲泡挂耳的影像。拍下链接，用户不仅可以得到挂耳咖啡，还会收到额外赠送的其他咖啡产品、手冲壶与咖啡杯，即“有壶有杯有咖啡”。

对比来看，无论是双人主播“捧哏逗哏”之间的配合，还是对直播间用户的互动引导，隅田川都是做得最为成熟的品牌。不仅“咖啡要新鲜，认准三个圈”的品牌slogan成为互动关键词，原本就会随产品送出的赠品，主播也会引导用户在评论区打下“已拍”、“杯子”后再送出。

图片来源：隅田川抖音直播截图

连咖啡的自播则自成矩阵。此次在上榜的15家店铺中，不少店铺同属于同一家品牌，布局抖音直播较早的连咖啡本次上榜次数最多，4个店铺排名都相对靠前。

年，曾是瑞幸咖啡最大对手的连咖啡陷入关店潮。重振旗鼓之后，连咖啡选择品牌焕新，主营阵地从线下转移至线上。连咖啡对直播的布局相对激进，主播话术统一、产品展示非常清晰。

品牌直播主推的产品是一款精品速溶。两位主播现场演示将90度左右热水先倒入小杯中冲泡咖啡粉，让它变成浓缩咖啡液，再倒入牛奶。

与三顿半用1-6号代表烘焙程度深浅类似，连咖啡选择用70%、85%两个百分比表达不同烘焙程度。这种标注方式更像是巧克力的可可含量，更为通俗易懂。在颜色上，主播形容70%的中深烘咖啡粉的杯体为“爱马仕橙”，直播语言风格更加用户友好。

主播展示速溶咖啡粉冲泡方式图片来源：连咖啡旗舰店抖音直播间

另一排名靠前的咖啡品牌永璞，不同于其他品牌送杯子、帆布袋、手冲壶等“咖啡周边”，别出心裁地送起自家品牌吉祥物“石端正”的限量抱枕。

图片来源：永璞咖啡严选抖音直播间

据C站观察，咖啡类目的超头部玩家三顿半在10月入驻抖音，目前仅发布2条视频作品。无论在淘宝还是抖音，三顿半都未涉足店铺自播。

三顿半抖音主页

第三类品牌是从线下起家，近两年获得广泛