瑞幸重生,又遇到坎了

文丨顾小白编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

这一两年，国内咖啡茶饮行业都在讨论关于瑞幸的逆袭故事。

几天前的11月22日，瑞幸公布的财报显示，年第三季度，瑞幸总净收入38.亿元，同比增长65.7%。美国会计准则（GAAP）下营业利润为5.亿元，营业利润率达15.0%，首次突破双位数。

这是逆袭故事的持续。回顾既往，瑞幸经历了从财务造假、市值破灭、被迫退市，到全面盈利、成为中国最大咖啡品牌的大起大落。

过程足够精彩，但新故事逐渐显露出的另一面，却也越来越抓人心弦。

01“起死回生”凭什么

年初，瑞幸被爆出财务造假问题，股价开始一路狂跌，并于年6月末被纳斯达克停牌退市。

彼时，瑞幸为了节流过冬，暂时关闭了部分经营状况不佳的门店。财报显示，瑞幸自营门店数在年Q1达到小高峰，为家，此后两个季度造假风波蔓延，逐季净减家、家。

《正经社》分析师梳理获悉，后来的“起死回生”，主要得益于管理层执行的三大策略。

首先是营销层面，围绕“明星代言+私域流量”展开。对于快消行业，明星代言自然必不可少。近年来，瑞幸除邀请利路修、谷爱凌等具有高话题度与知名度的明星代言之外，营销重点更主要围绕私域流量展开。

比如，很早就通过门店展台、